CRM

CRM的发展历史
问题：企业面临竞争的问题。
一、历史
（一）产生背景：
1、生产观念使企业都关注产品，当所有企业都关注产品的时候，关注客户关系的企业则取胜。
2、技术背景：IT使企业有条件去关注客户需求。

（二）CRM体现的管理思想：
好企业，反映快。现代企业是"快鱼"吃"慢鱼"。
1、客户价值=利润贡献（当前利润贡献；潜在利润贡献+需求贡献）
每个客户对企业来说都不一样。
Eg.日本"花王"洗发水：某顾客使用过敏——投诉——公司派人了解情况——为顾客提供免费使用该公司任何产品的使用权——分析原因，发现由特殊肤质引起，且具有该肤质的人很多→针对这些人群开发出新产 品，发现了一个巨大的细分市场，并取得了成功。
Eg.2.海尔地瓜洗衣机
消费者对企业的需求贡献：消费者能帮助企业分析消费者需求。
企业如何对待客户投诉？
服务=售前咨询+售中支持+售后服务（不是出现问题才服务）[该问题以后将具体讨论]
2、"一对一"营销：强化企业对个性化需求的关注，以及如何有效地搜集个性化，如何有效组织个性化的生产，产品能否满足消费者的个性化需求。
（1）发现并收集个性化需求，取得订制（订制让强者愈强，弱者愈弱）
（2）如何组织生产
（3）产生能满足消费者个性化需求的产品。
Eg.宝马个性化的需求：电子商务平台（1）媒体（2）客户关系
Eg.2.DELL：购买dell电脑，可到网上选择自己喜欢的配件。
3、关系营销：（1）、企业和消费者之间是什么关系？价值交换关系，学习型关系。
（2）、这种关系怎么样变化和演进？成为一种递进关系，对客户形成一种价值升级。
客户生命周期管理（CLM）：要唤起消费者的记忆（上文已经提到，这里不在复诉）
CLM包括：
阶段A 阶段B 阶段C 阶段D 阶段E
Acquisition→built-up→climax→decline→exit
客户获取 客户提升 客户成熟 客户衰退 客户离间

CRM的组成：
1/3营销理论+1/3CRM理论+1/3应用
结构： 分析性能


SFA 接触管理


现场服

务和服务管理


服务管理

管理



接触管理：企业的要害和关键。关注企业和 消费者的接触问题。（使用技术手段）
SFA（销售力量自动化）：帮助销售人员完成销售。销售方式、信息管理。如何把销售资源变为公司资源，管理销售线索。
分析性能：不直接与消费者接触，是一种BI（商业智能），对信息加工得出结论的一种性能。
现场服务和服务管理（Field sevice）

怎样维护和优化品牌价值
打折、降价对品牌来说是一种损害。Eg."长虹"经常打折，顾客看中的是低价而不是品牌。
要维护品牌，首先我们要知道减少品牌价值的原因：
1、自然腐蚀（与行业特征有关）
2、人为腐蚀（如打折、降价等）
企业发展的三个战略：成本领先战（中国往往采用成本领先战，这是中国的竞争力。价格战，灵活的营销战）
标奇立异战（靠新、奇、异）
专业化
品牌价值包括： 品牌 = 价值=承诺
感性价值 以形象、联想为主 如：价格、外观
理性价值 以产品、服务为主 质量好、安全
品牌定位：利益诉求：
1、理性利益诉求（功能）：目标消费者未被满足的需求
广告（产品说明书）简单、明确、具体
独特
2、感性利益诉求（情感）：与理性利益点在决策树上相关
品牌个性（简单、独特、具体、具有亲和力）
独特
原因支持：简单、具体、独特、具有说服力
品牌个性：简单、具体、独特、具有亲和力
针对目标客户群
做营销不敲门就去敲公司；没有时间和精力打广告，就走出去。
上面提到产品说明书，下面我们来看一看：
产品说明书：功能语言——情景语言——体验
通过与消费者进行沟通的七个接触点将价值方案进行优化，提供一个能够让消费者感到满意的总体解决方案：
七个接触点：
品牌认识（如：广告 咨询电话是衡量广告是否有效的重要指标。）
看到产品（以某种方式可以让顾客看见产品，尤其是目标客户看见。） 如：快速消费品最好的方式：明星做广告。
购买（企业了解消费者，掌握消费者的资料，并形成学习性关系的循环）
使用
记忆（唤起消费者的记忆，并加深记忆）如：樱花公司为购买樱花空调的消费者每年换过滤网，坚持10年。这样可以唤起消费者的记忆，并加深记忆，让产品的品牌深入人心，并有助于销售公司的其他产品。
重复购买
拥护
——————最终形成强烈的品牌意识。
品牌形成是极其漫长，一点一点积累的过程。品牌=体验（消费者盲目的体验）

如何把品牌资产转化为传播战略
品牌资产是一个品牌的基因，我们不应该轻易和频繁的改变品牌资产，并且应该将必须进行的改变和品牌的历史紧密结合起来。在消费者对品牌战略和战略活动的长期了解和积累，是消费者能够将你的品牌与竞争者的品牌从根本上区分开来的原因.
品牌资产中包括了战略层面和执行层面两个部分的因素：
战略层面：
品牌的总体资产(（品牌的驱动力）
战略资产（品牌的主要利益，是能够说服消费者去相信并且购买产品的原因）
品牌特征（与消费者建立感情维系的重要因素）
执行层面：
执行层面的品牌资产（从长远利益出发的营销因素）
产品的外观特征（品牌特征的直观表达）
品牌的外观特征是一个品牌独有的、长期的个性、形象或者态度。一个品牌与众不同的持久形象表达，是消费者能够经常认可并且能够将其与品牌联系起来的特征。
要让品牌资产在众多的竞争品牌中脱颖而出，就必须让品牌具有明确的个性：1、你的全面资产陈述是激发灵感的，朗朗上口的、令人印象深刻的和容易让人记住。2、它能满足目标顾客群体独特的消费渴望。3、它是与众不同的。
传播产略包括有； 产品利益的简单陈述
说服消费者相信品牌利益的陈述（如果品牌有的话）
品牌特征（从品牌资产的描述中直接提炼出来
牢固的品牌资产可以直接转化成传播战略，而需要改进的品牌资产则需要重新定义。
最后制定品牌传播策略，以保证在日常广告推介等活动中能以有效方式持续一致地向客户传递品牌价值。

对战略目标的二维分析
通过五个主要步骤我们能够更加明确的认清我们的目标顾客群体，从而对价格和价值进行重新构建，并且针对市场、针对需求、针对客户的特点开发产品的用途.
评估显有目标群体→对目标清晰而有意义的划分→参与目标生活中（了解希望消费者获得的产品体验）→确定消费潜力→选择首要关注目标群体（确定在整个目标顾客群体中最有增长潜力的分支）
——→确定谁是你的客户
Eg.自信房产计划进入汽车销售行业：
评估：两个行业不一样，不能产品相关化，但能客服相关化。
Eg.2.大学是一个暴利产品，这是由该行业决定的。
评估大学产业：虽然学校很多，但消费潜力仍然很大。
Eg.3.2005春节联欢晚会目标的失败：试图取悦每一位观众
"我不知道成功的关键是什么，但是我知道失败的关键是什么，那就是你试图取悦每一个人"
—— Bill Cosby

为了让目标顾客群体的定义更加清楚明确，我们还需要遵循三个基本方法，以帮助我们真正的接触并了解消费者的不同需求.
（一） 将不同变量中的数据结合在一起，带来有意义的和可操作的目标定义
（二） 有技巧地进行消费者的调查研究（eg. 家庭访问，组织训练营，了解消费者每一天的生活）
（三） 了解除了功能利益之外消费者还需要的产品体验

首要关注对象
首要关注对象是我们在目标制定过程中最需要关注的群体，是在总体目标顾客群体中具有最高消费潜力的那部分消费者。最高消费潜力是相对的，是在你的营销战略中。如何把首要关注对象转化为品牌的忠实拥护者，是决定企业生死的关键。
首要关注对象：
A、初次接触产品的消费者
Eg. 需要开始购买婴儿纸尿布的母亲。
婴儿消费品的决策者是妈妈。影响妈妈的主要因素是做过妈妈的人；即妈妈的口碑（用过产品的人的认可）。
大学是毕业生的口碑。

B、经常购买产品的消费者（往往消费频率高，消费金额小）
Eg. 日用消费品的经常购买
Eg.奇瑞QQ车（质量一般）：早期对产品的定位为中国性价比最高的车，后定位于年轻人时尚的第一辆车（成功的关键）。

C、对产品有最大期望值的消费者（高价——高期望值）
Eg.女性对化妆品的需求

D、产品的早期使用者同时也是能够通过交流影响他人选择的消费者

如何确定目标客户
目标客户的挑选是成功的关键。
一个行业有一个行业的标准，应掌握其技术。
首先，分析战略目标
确定战略目标的关键：1、该群体能否给企业带来足够的利润。2、该群体的偏好。
安索普矩阵：

新            市           场	产品开发	多角化
旧           市          场	渗透	市场开发
	旧产品	新产品

Eg.考研属于产品开发。就业属于市场开发。
Eg.97年，整个彩电市场供大于求，长虹采用"独生子"战略和价格战成为彩电市场的老大。97以后，供需大变。97——99年，长虹采用多角化战略，继续价格战，并把市场扩大到海外和农村。99年，该战略失败，转向产品开发。
Eg.格兰士的价格战：格兰士采用价格战，占领了40%的市场。但因忽略服务，最终导致失败。
假定格兰士把对价格敏感的人作为客户，产生的利润能支持其生产时，注重客服，将会是另外一个局面。
海尔认为价格并不是确定客户的唯一指标，客户是一个复杂的综合体。


其次，首要关注对象，次要目标，辐射人群
首要关注者：在总体目标消费群体中，有最高消费潜力的那部分的消费者。最高消费潜力是相对的，是在你的营销战略中。
次 要 目标：处于战略目标以外但是也能够为品牌创造重要销售机会的消费者
辐 射 人群： 处于目标顾客群体以外但也受到营销手段影响的消费者
Eg.幼儿园小朋友在周末可以带小伙伴一起来学校看木偶戏，只需要留下该伙伴的就读学校和联系电话。这里的小伙伴就属于辐射人群。

企业经营观念的演变
作为观念企业经营观念的演变：
生产观念:
19世纪末20世纪初
企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。
企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上.
生产观念在一定情况下，也会发挥作用

产品观念:
产生于20世纪初
企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。
企业经营的核心在于产品，而非消费需求.
产品自恋症——营销近视症

推销观念:
产生于20世纪三四十年代
企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。
企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。

市场营销观念:
产生于20世纪50年代
企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
四大支柱：
市场中心
顾客满意
协调的市场营销
赢利性

社会营销观念：
产生于20世纪80年代
企业应兼顾消费者和社会的福利
强调企业,消费者和社会的统一