人气指数指标的体系构建和模型选择

□ 作者：暨南大学经济学院 吴云凤 刘斌锋

最早使用“人气”这个词的是香港的娱乐圈，他们经常使用“人气”的高低来形容一个歌星或影星受欢迎的程度，如，我们经常听到的某某歌星的人气很高，等等。渐渐的“人气”成了一个通用的词汇，“人气”的概念也开始用于表示社会公众对企业的认同和信心。某个品牌的“人气”高说明它受到了人们的认同；某个企业人气高说明人们对它有信心；等等。其实，所谓“人气”，是指特定环境中外界对事物的理解、喜爱和认同，它与形象、品德、能力心态等多种因素有关。为了提高企业的人气，我们开始关心怎样来衡量企业 “人气”的高低。这个时候，可以采用编制人气指数来衡量人气的高低。对人气指数我们可以这样理解，它是上述现象在不同个体上进行比较分析的一种相对比率，它往往是由一个测评指标体系得出，既可以是动态的也可以是静态的，是用来评价一个人或事物的“人气”的指标。
　　
　　人气指数指标体系的构建
　　
　　人气指数指标体系构建原则
　　人气指数编制的成功与否，和测评指标体系的构建是密切相关的。在编制时必须依据研究的目的和遵循一定的原则，才能得到比较科学的指标体系。
　　可比性原则：人气指数既可以在各个个体之间进行横向对比，也可以在某个体不同时期的竞争力之间进行纵向对比。
　　动态性原则：人气指数也是个动态的概念。我们评价这样一个动态性的概念不能用一些一成不变的指标，而选定的指标体系也应具有动态可变性，这样才能准确度量个体的“人气”。
　　定量指标与定性指标相结合：为了准确构建评价指标体系，我们应选用定性分析和定量判断相结合的办法，以定量指标体系为主体，辅助以不能量化的定性指标做参考，进而达到综合评价“人气”的目的。
　　需要与可能原则：虽然需要但难于取得的资料的指标，宁可不要。
　　间接计量原则：“人气”实际上是不能直接量化的，但我们可以利用一些间接计量的指标来反映，并借助问卷调查来实现。

　　人气指数指标体系的设计
　　指数测评指标体系是人气指数测评的核心内容，是测评模型的具体化，也是调查问卷设计的基础，其合理性决定了采集的人气指数数据的合理性和有效性。因此，指数测评指标体系的设计过程中，下一级指标必须准确的把握上一级指标的含义，问卷的设计必须反映第三级指标的含义，并且要把相关的观测变量(第三级测评指标)准确的转化为问题的形式，只有这样获得的人气指数数据才能较准确的反映测评模型想达到的目标。
　　人气是一个不好捉摸的东西，不能对它进行直接的计量。但我们可以从影响人气方面的因素进行分析，以找到合适的间接指标测评体系对它进行量化。对一个企业来说，人气的高低实际上就是社会公众对他的承认，而这种承认来自于公众对企业的评价。对公众来说，评价一个企业主要是有这样的几个方面：对企业的认知程度、对企业及其产品和服务的评价、对企业的现在的资金和利润情况的认识、对企业将来的产品和服务的价值和质量的预期。我们可以从这几方面着手构建指标体系（见图1）。
　　从现实层面上看，我国的经济发展水平与发达国家还有一定的差距，企业和市场结构也有自身的特点。我们在深入分析国外类似的指数测评模型的基础上，通过建立上面的指标体系，来构建人气综合指数。
　　
　　数据的处理
　　
　　信度分析
　　一般来说，构成人气指数的指标体系中指标的资料往往通过问卷调查取得，这时在数据整理、编制指数的过程中就必须考虑到这一点。我们首先必须弄清数据的可靠程度，信度分析是为了检验测评收集的数据反映人们评价的可靠程度。在人气指数测评中可以通过克郎巴哈α信度系数方法来测量调查数据的信度。克朗巴哈信度系数的计算公式是 ：
　　其中K：调查数据的种类数
　　σi2：调查数据中，第i个测评指标满意度得分的题内方差
　　σr2：调查数据中，测评指标总得分的方差
　　在这种信度测评方法中，一般认为α得分在0.7以上调查数据的信度即为较高。
　　指标的处理
　　一致化处理：我们在评价人气指数时，从问卷的到的数字资料可能有极大型、居中型和极小型，所以对不同类型的数字资料应采用不同的一致化方法。
　　对极小型指标x，令x*=1/x..
　　对居中型指标x,令
　　其中m为指标x的一个允许下界，M为x的一个允许上界。
　　标准化处理：为了能更准确地进行比较，对于有量纲的指标通常要进行无量纲化。现采用标准化法对原始指标单位进行无量纲化处理。
　　其中 是指标x的观测值的平均值，Sj是指标x的观测值的均方差。
　　
　　确定权数和选择相应的模型
　　
　　确定人气指数指标的权数，既要考虑其科学性，又要考虑其可操作性。我们一般要结合统计研究的目的和指标的特点，确定指标的权数。考虑到我们的指标是间接量化指标，和人气的关系比较复杂。在此，对权数的问题我们可以利用德尔斐法、专家打分法、层次分析法等各种方法之一，结合我们所研究事物的特点来确定，这样一般可以得到令我们满意的、比较合理的权数。
　　对汇总指标的模型的选择。我们知道，一只木桶的容量是取决于长度最短的那块木板（因为当液体平面超过那块木板的长度时，液体就会溢出）。而人气指数的指标也有这样的特点，即当知名度、美誉度、信心这三方面之一的指标值很小时，会对企业的“人气”产生很大的影响。同时，考虑到在指标体系里的各指标间有较强的关联。因此，应该选择可以全面、协调的评价各个指标的评价模型。
　　该模型为：
　　其中，I是某个企业在评价模型里的得分；yi是该企业在某一问卷里的得分；N是问卷数；λ1和λ2是加法型评价模型和乘法型评价模型得分所占的比重，且λ1+λ2=1；xj是某个指标的数值；ωj(1)是在加法型评价模型里指标的权重；ωj(2)是在乘法型评价模型里的权重；m是指标的个数。
　　
　　定标准值并进一步计算
　　
　　单个企业人气各时期人气指数的编制。单个企业人气指数，必须确定某一年为基期，以这一年在步骤三中的得分I为标准值，以此数值为基期计算报告期的人气指数，通常确定基期的人气指数为100，而报告期的结果如果大于100，则反映出该人气上升，反之，则“人气”在下降。
　　多个企业人气指数的编制。人们往往更关心多个企业之间“人气”的相对情况，所以编制多个企业的人气指数就显得非常重要。其标准值确定的主导思想是，为保证人气指数的最大值为100，可以取再步骤三中企业最大的I的数值为标准值，然后将其他企业的得分I和这个标准值进行对比，这样就可以得到多个企业的人气指数了。通过以上的四个步骤，再加上进行问卷调查取得相应的原始数据，我们就可以得到企业的人气指数了。
　　“人气”所反映的品牌知名度、美誉度和信心（即公众认同的品牌竞争力）对产品市场的竞争力和要素市场的竞争力都有很大的作用。企业拥有品牌竞争力，就可以销售更多的产品，提高其产品在市场上的占有率及企业赢利水平；而较强的赢利能力则是企业向员工提供更好待遇的基础，员工待遇和满意度的提高就可以吸引更多高素质的员工。企业拥有较好的社会形象，可以提高其社会信用度，从而获得更多的融资渠道，降低企业的融资成本。所以，具有公众认同的品牌竞争力的企业，在产品市场和要素市场上都会表现出较强的竞争力。